+7 (812) 703-02-02 info@hse.spbstu.ru

Поисковый маркетинг. Контекстная реклама в Яндекс.Директ

Длительность дисциплины: 64 ак.ч.


Аннотация

Курс направлен на освоение приемов и методов поисковой оптимизации (SEO) сайтов, а также принципов работы контекстной рекламы, планирования, создания и настройки рекламных кампаний в Яндекс.Директ.

На практических занятиях вы будете разбирать реальные кейсы и выполнять задания на работу с семантическим ядром и оптимизацией сайта, находить и исправлять технические ошибки, создавать рекламные объявления, анализировать эффективность кампании и разрабатывать стратегии ретаргетинга.


Знания и умения, полученные в результате изучения

  • Разбираться в принципах работы поисковых машин;
  • Оценивать эффективность SEO для сайтов;
  • Выбирать SEO-студию и знать ключевые метрики для оценки эффективности SEO-специалиста;
  • Разбираться в видах и форматах контекстной рекламы, создавать стратегию рекламной кампании;
  • Работать с семантическим ядром, подбирать ключевые запросы и минус-слов;
  • Анализировать рекламные объявления конкурентов;
  • Создавать рекламные кампании в Яндекс.Директ, использовать таргетинг и ретаргетинг;
  • Разрабатывать медиаплан контекстной рекламы и рассчитывать бюджет кампании;
  • Работать с Яндекс.Метрикой, настраивать цели, сегменты, конверсии;
  • Настраивать рекламные кампании в РСЯ (рекламная сеть Яндекса);
  • Оптимизировать и автоматизировать контекстную рекламу;
  • Работать с медиарекламой и дополнительными сервисами Яндекса.

Кроме того, по завершении курса, вы научитесь создавать кейсы и формировать портфолио специалиста по контекстной рекламе, а также составлять шаблон коммерческого предложения по настройке контекстной рекламе.


Содержание дисциплины

Занятие 1. SEO – понятие и базовые принципы

  • Определение поисковой оптимизации. Основные отличия SEO от других видов рекламы в интернете.
  • Плюсы и минусы SEO в качестве выбранного метода интернет-рекламы.
  • Как SEO затрагивает смежные области (дизайн, веб-мастеринг, копирайтинг).
  • Общее понятие о факторах ранжирования сайтов в поисковых системах (поведенческие, внешние, внутренние, коммерческие).
  • Интерфейс поисковой системы Яндекс.
  • Принципы работы поисковых машин.

Практическое задание:

  1. Выбрать три сайта различной направленности.
  2. Тезисно описать целевые аудитории для выбранных сайтов.
  3. Оценить эффективность SEO и других методов рекламы для выбранных сайтов.

Занятие 2. Работа с SEO-специалистом.

  • Как выбрать seo-студию в качестве работодателя или подрядчика.
  • Из каких этапов состоит работа SEO-специалиста.
  • Ключевые метрики для оценки эффективности специалиста.
  • Контроль подрядчика: что обязательно должно быть в отчете, примеры.
  • Структура SEO-аудита.
  • Как работает агентство по продвижению сайтов.

Практическое задание:

  1. Разбор кейсов.

Занятие 3. Контекстная реклама – понятие и базовые принципы.

  • Понятие контекстной рекламы. Принципы работы контекстной рекламы.
  • Особенности трафика в зависимости от сферы деятельности объекта рекламирования.
  • Преимущества и недостатки контекстной рекламы.
  • Знакомство с возможностями систем Яндекс Директ.
  • Виды и форматы контекстной рекламы.
  • Стратегии рекламной кампании.

Практическое задание:

  1. Подготовка плана рекламной кампании (по шаблону).

Занятие 4. Семантическое ядро.

  • Понятие «семантическое ядро».
  • Виды и типы ключевых запросов.
  • Особенности сбора семантического ядра сайта для контекстной рекламы.
  • Понятие минус-слов.
  • Процесс составления семантического ядра.
  • Понятие частотности.
  • Использование сервиса Яндекс Wordstat.
  • Особенности использования операторов Яндекс.

Практическое задание:

  1. Сбор семантического ядра, состоящего не менее чем из 100 ключевых запросов, по заранее выбранной тематике.
  2. Подготовка (по шаблону) семантического ядра для своего проекта. Определение базовых минус-слов.

Занятие 5. Семантическое ядро и создание текстовых объявлений.

  • Кластеризация запросов.
  • Автоматизация сбора семантического ядра при помощи сервисов.
  • Сбор и использование минус-слов.
  • Особенности создания объявлений для контекстной рекламы.
  • Требования Яндекс Директ к текстовым объявлениям.
  • Анализ объявлений конкурентов.
  • Правила написания рекламных текстов

Практическое задание:

  1. Кластеризация ключевых запросов.
  2. Сбор минус-слов для каждого кластера.
  3. Создание рекламных объявлений для кластеров.

Занятие 6. Создание рекламных кампаний в интерфейсе Яндекс Директ.

  • Знакомство с интерфейсом рекламной системы Яндекс Директ.
  • Типы кампаний.
  • Стратегии показов объявлений.
  • Пошаговая настройка рекламной кампании и групп рекламных объявлений.
  • Использование возможностей таргетинга.
  • Создание расширений, дополнений рекламных объявлений.
  • Редактирование, копирование групп рекламных объявлений.

Практическое задание:

  1. Создание рекламного кабинета Яндекс Директ.
  2. Самостоятельная настройка групп рекламных объявлений согласно кластерам семантического ядра.

Занятие 7. Медиапланирование и бюджетирование. Расчет максимальной ставки. Анализ рекламной кампании.

  • Принципы медиапланирования в контекстной рекламе.
  • Использование сервиса «Прогноз бюджета».
  • Принципы работы аукциона в Яндекс Директ.
  • Работа со ставками.
  • Расчет максимальной ставки.
  • Факторы, влияющие на бюджет рекламной кампании.
  • Понятие лида, воронки продаж, конверсии.
  • Ключевые индикаторы эффективности контекстной рекламы.
  • Этапы и особенности проведения аудита рекламных кампаний.
  • Работа с Яндекс Метрикой.
  • Настройка целей и сегментов. Настройка конверсий.
  • Анализ использования UTM-меток.

Практическое задание:

  1. Расчет бюджета рекламной кампании в Яндекс Директ.
  2. Расчет эффективности согласно кейсу.
  3. Настройка целей и конверсий для контекстной рекламы.
  4. Аудит рекламной кампании согласно кейсу.
  5. Построение вариантов воронки продаж. Создание системы показателей оценки проекта в контекстной рекламе.

Занятие 8. Возможности ретаргетинга в Яндекс.Директ.

  • Типы ретаргетинга и особенности работы с каждыми из них.
  • Стратегия рекламной кампании ретаргетинга.
  • Сложные сценарии в ретаргетинге.
  • Сочетание параметров по типу «И».
  • Сочетание параметров по типу «ИЛИ».

Практическое задание:

  1. Проработка сценариев рекламной кампании с применением механизмов ретаргетинга и ремаркетинга.
  2. Структура рекламной кампании для своей компании (по шаблону).

Занятие 9. Рекламные кампании в РСЯ.

  • Настройка рекламных кампаний в РСЯ.
  • Использование сервиса Яндекс.Аудитории.
  • Пошаговая настройка каждого типа ретаргетинга.

Практическое задание:

  1. Создание аудиторий ретаргетинга.
  2. Настройка рекламных кампаний в РСЯ по кейсам.
  3. Настройка сценариев для своих компаний.

Занятие 10. Оптимизация и автоматизация контекстной рекламы. Построение работы с заказчиком.

  • Основные ошибки при настройке контекстной рекламы.
  • Направления оптимизации контекстной рекламы.
  • Методы сокращения бюджета.
  • Обзор сервисов автоматизации контекстной рекламы.
  • Особенности взаимодействия с клиентом при настройке и ведении контекстной рекламы.
  • Модели оплаты услуг специалиста по контекстной рекламе.
  • Создание кейсов и формирование портфолио.

Практическое задание:

  1. Разработка мероприятий по оптимизации контекстной рекламы по кейсам.
  2. Создание структуры портфолио и шаблона коммерческого предложения по настройке контекстной рекламы.

Занятие 11. Дополнительные возможности Яндекс.Директ.

  • Площадки для показа рекламы.
  • Работа с медиарекламой.
  • Работа с динамическими объявлениями.
  • Обзор дополнительных сервисов Яндекса.
  • Обзор дополнительных функций рекламного кабинета.

Практическое задание:

  1. Тест по дополнительным функциям.

Занятие 12. Защита стратегии. Экзамен.

  • Разбор вопросов и ключевых ошибок.

Практическое задание:

  1. Итоговое тестирование.
  2. Защита проекта.